思想有多远，我们就能走多远
——叶茂中先生在广西艺术学院讲学侧记

　　5月15日晚，应南宁金岛广告有限公司曾总的邀请，南宁市营销协会培训部有关人员荣兴全程聆听了“中国十大广告策划人”、国内著名营销专家叶茂中先生题为“横向思维营销打造强势品牌” 的精彩演讲。
    这位当今国内响当当的营销大师到广西艺术学院讲学纯属义务讲课，不收任何报酬。晚8点正，广西艺术学院学术报告厅已经被学生们挤得水泄不通，台上台下挤满了听众，一些企业家也慕名而来听课。面对热情的听众，叶先生头戴“鸭舌帽”出场，给现场听众一个深度鞠躬后并高举右臂，这是叶先生一贯以来在公众场合出现的特有造型，也许这正是营销大师的“营销自我”独特形象。
　　一、营销策划人是只“猫”
　　叶先生讲课一开始就从投形中打出一个“猫”的图画，他说：这是一个主人的猫，它每天晚上都去找女朋友，由于进出都打忧附近居民的生活，于是邻居向主人提意见，要求把这只猫给阉了，主人照办，过了一段时间，邻居问猫的主人，你们家的这只猫还每天晚上外出吗？主人说，它还是每天晚上都外出。邻居问：它去干什么？主人说，虽然它不能找女朋友了，但他每天晚上都外出给那些需要谈女朋友的猫提供咨询策划服务！讲到这里，叶先生被学生们的掌声和笑声打断。叶先生接着说，我们策划人就是象这只猫一样！
　　二、生动的案例贯穿讲课全过程，精彩之处被掌声打断
　　作为一位实战派的营销大师，叶先生的讲课风格可以用“形象生动、异彩纷呈”一句话来概括出来。众所周知，叶先生在国内成功地为大红鹰、雅客V9、柒牌服装、红金龙、雪津啤酒、银鹭花生牛奶、蚁力神等品牌做了全程的营销咨询策划，这些品牌都成为全国性的知名品牌。叶先生将他的“横向营销”理念演绎出来的方法是：主讲一个大案例“雅客V9”，从中穿插无数的小案例来充实佐证、丰实自己的理论，并及时用哲理性的语言进行总结归纳，让学生们听起来生动有趣，直观理解。
　　1、“男人就是应对自已狠一点”——品牌定位不是宣传产品，而是挖出产品的精神层面。
　　叶先生指出，品牌是一连串的记忆，它具有强大的暗示作用，而在具体运用推广的手法上，要十分注意巧妙运用广告幻觉，因为人类是要制造幻觉的。从市场竞争的两个层面，一是产品的竞争（口味、包装、价格）是属于物质及技术层面的竞争，二是品牌的竞争（心理感受明确指向及附加值等）入手，叶先生向大家详细介绍了他策划柒牌男装的创意形成过程，他说，柒牌男装的广告词“男人就应对自已狠一点”这句话与服装无关，但与穿这个服装的消费者有关。在对柒牌服装进行市场调查和定位时，他发现该服装的主要消费群是下岗男性人群，他们对人生、事业的信心不足，他们特别需要激励，因此，柒牌服装的品牌内涵定义为“迎着风向前的男人”，当这一广告观念推出后，许多做妻子的就拉着自己不太成功的丈夫去找这一品牌的服装，目的是希望丈夫做一个“狠”一点的男人，这样妻子的生活会好一点。在市场引起了很大的反感，销售直线上线。叶先生在总结这一案例时提出：品牌的定位不是宣传产品，而是挖出精神层面的东西，这一点使柒牌服装取得了巨大的成功，并用此延伸出柒牌中华立领等一系列品牌（仅此一项去年就占柒牌总销售额的25%）。
　　2、思想有多远，我们就能走多远——大创意是可以无限延伸的好创意
　　回顾几年来，叶先生在国内创造出的知名品牌，人们不难发现叶先生的许多广告词往往成为时尚的流行语。比如在“北极绒”品牌广告片中赵本山那句“地球人都知道”已在人们的日常生活中成为口头谈，而蚁力神的“谁用谁知道”以及红金龙集团的“思想有多远，我们就能走多远”更是给人们一种回味深长的感觉。叶先生的创作源泉来自何方？这是听众们十分想了解的问题，叶先生说：“人们都说这是不容易的事情，其实生活的真谛是‘不容易’ ——就是每天把容易的事情做好！”
　　他通过全面剖析“雅客V9”品牌案例，向人们介绍他的横向营销理论。面对国内糖果市场竞争白热化的局面，他选择了“人走我不走，杀出新血路”的策略，将原来的滋宝水果夹心糖“雅客V9”改造为维生素糖果的第一品牌，这是寻找市场空白点成功的典型，在“雅客V9”的经费只有2000多万的情况下，放弃“散弹打鸟”的方法，选择集中在央视投放广告从而建立声音的门槛。谈到这点，叶先生深有体会地说，弱势品牌以中央台作背书会给消费者以强势品牌的错觉。
　　叶先生指出：纵向营销就是传统的定位和市场细分，而横向营销是打破一切界限来创造新产品，同样的产品，不同的营销理论，得出的营销答案是不一样的。横向营销就是要打破产品的功能界限，目标消费群界限、产品的使用时间、场合的界限、渠道的界限等等，横向营销运用的思维工具包括替代、反转、组合、夸张、去除等。总之，设立不可能的目标、运用想象力创造力实现目标——这就是横向营销。
　　3、发现机会比学习市场营销更重要
　　为什么一个原本知名度低的品牌可以强大？叶先生运用“雅客V9”维生素果糖开拓市场的案例证明，处于初级市场的中国本土企业面临着大量的商业机会，一是市场空白点，“雅客V9”就属于这种情况，一是单点的突破。因此我们的策划人要关于发现市场机会，这比学习市场营销更重要。通过剖析银鹭花生牛奶“你看、你看、百里透红”这一广告诉求来证明了这样的营销原理：卖点总是研究出来的，差异化的卖点是有力量的，无意义的差异化也是有意义的。
　　叶先生敏捷的思路、在讲课中表现出的博学多才倾倒全场听众，其博大精深的思想通过一个个案例，条分缕析呈现于你的思想脑海里，令你赫然开朗，其演绎的营销案例引人入胜，人们仿佛在享受着一顿丰盛的市场营销大餐。
　　叶先生在最后回答学生们提问时提出：中国的产品要由“中国制造”向“中国创造”转变，打造中华民族的强势文化是必然之路。